Funnel marketing e sales pipeline - conosciamoli meglio
Cosa si intende per funnel marketing e come si distingue dalla pipeline di vendita? I due termini, naturalmente dall’inglese anche se a volte si usa il corrispettivo italiano “imbuto”, sono spesso usati come sinonimi (pure in questo articolo). La differenza è che per FUNNEL si intende il processo, il modello teorico. La PIPELINE è come ritroviamo il processo sul CRM, diviso in stage dove sono posizionati effettivamente i clienti.
Funnel: significato, processo e metriche
Migliorare l’efficienza del funnel è, meglio dovrebbe essere, una priorità, perché permette di trasformare i clienti freddi in caldi e aumentare le performance di vendita. Ma come riconoscere se un modello di marketing funnel è efficace? Se fornisce informazioni chiave sulle esigenze, le aspirazioni e il processo decisionale dei potenziali clienti è una buona scelta. Aggiungiamo che solo combinandolo con un software di gestione CRM, è possibile convertire efficacemente i lead in vendite.
In questo articolo cerchiamo di scoprire sostanzialmente due cose (però essenziali):
- come capire se una pipeline di vendita è valida
- le istruzioni per gestirla al meglio
Funnel marketing cos'è (e perché si chiama così)
Funnel, in italiano imbuto, è una rappresentazione visiva del percorso di vendita: dal primo contatto con il cliente fino alla conclusione, cioè l’acquisto.
La forma, a imbuto appunto, prevede che sia ampio in alto e ridotto in basso. Ogni fase spinge i clienti qualificati verso la fase successiva e abbandona quelli inadatti o incompatibili o disinteressati all’offerta.
Il funnel è direttamente collegato al customer journey, cioè l’interazione dell’utente con il brand durante il suo “viaggio” verso l’acquisto.
La struttura a fasi, mostra infatti anche la trasformazione dei clienti, da potenziali a ‘conquistati’.
Le tre fasi del funnel le trovi descritte in questo articolo https://www.incodice.cloud/digitalizzazione-pmi/marketing-funnels/
La pipeline di vendita: la visualizzazione del funnel su CRM
Proviamo ad esemplificare un tipico funnel di vendita:
Ancora più in dettaglio:
Non contattato (contact) > Contattato (prospect) > Qualificato (lead) > Bisogno definito > Proposta presentata > Negoziazione > Conquistato
- Non contattato (contact): la persona che posso contattare
- Contattato (prospect): è la persona contattabile che rientra in un segmento adeguato alla mia offerta
- Qualificato (lead): la persona che ha manifestato un interesse dopo il primo contatto
- Bisogno definito: la persona che ha manifestato un bisogno specifico in linea con la mia offerta aziendale
- Proposta presentata: la persona che ha ricevuto una proposta economica relativa al bisogno manifestato
- Negoziazione: la persona con cui sto negoziando alcune condizioni della proposta
- Conquistato: ordine vinto!
In un CRM gli stati in cui si trova l’opportunità sopra elencati, possono essere visualizzati in una pipeline orizzontale con tante fasi quanti sono questi stati.
Le fasi possono essere a loro volta suddivise in diverse pipeline, per meglio focalizzare l’attività dei differenti reparti. Vediamo una semplice suddivisione:
- Pipeline marketing: si occupa di tracciare il processo di acquisizione e qualificazione dei contatti (lead generation)
- Non contattato (contact)
- Contattato (prospect)
- Qualificato (lead)
- Pipeline di vendita: si occupa di definire i bisogni dei leads e di convertirli in offerte e, successivamente in ordini
- Bisogno definito
- Proposta presentata
- Negoziazione
- Conquistato
Perché è utile studiare il funnel di vendita ?
I sales manager più performanti conoscono a fondo le fasi del funnel commerciale, dalla telefonata a freddo alla vendita.
E questa competenza li aiuta in due modi:
- Rispondere alle esigenze dei clienti con i messaggi giusti al momento giusto
- Scalare il processo di vendita per prevedere vendite e ricavi
Ecco perché un funnel ben strutturato migliora sia il percorso offerto al cliente che le prestazioni aziendali. Studiarlo aiuta poi a comprendere dove si sta sbagliando, in che fase c’è l’interruzione dei contatti e cosa invece spinge i clienti a seguirlo fino in fondo. L’ottimizzazione del funnel ha un impatto immediato e duraturo sugli obiettivi di vendita.
Funnel lead generation: come mettere a punto il processo
Il funnel migliore è quello costruito sull’esperienza concreta e tarato sul vissuto personale. Un modo semplice ma efficace per definirlo è immaginarlo.
Immaginare il processo d’acquisto
Pensa al processo d’acquisto dei tuoi clienti e ai principali snodi decisionali. Quindi scrivi le fasi di vendita corrispondenti. Può sembrare wasting time, ma è tempo speso bene.
Il passo successivo è confrontare le fasi con altri sales oppure, se sei un imprenditore, chiedere a un collega del tuo settore. Una diversa opinione aiuta a individuare i difetti del modello prima di imbarcarsi nell’implementazione.
Rivedete le fasi di vendita tra qualche tempo: se una fase sembra confusa, si può provare a rinominarla o aggiungerne una nuova.
L’importante è avvicinarsi quanto più possibile allo scenario reale per capire il processo mentale dei tuoi clienti durante il percorso di acquisto.
Saperlo ha tre obiettivi:
– determinare le call-to-action da utilizzare per ogni passaggio.
Ad esempio, cosa devono fare gli utenti per registrarsi a una prova gratuita? Scaricare un eBook? Iscriversi a una demo? E per effettuare l’acquisto?
– organizzare le attività chiave per i team aziendali. Per esempio: c’è bisogno di e-mail con esempi e testimonianze rilevanti? Una call per rispondere a domande? Un’offerta specificamente conformata?
– impostare le azioni di marketing automation nel CRM al fine di ridurre le attività ridondanti, aumentare la qualità delle informazioni raccolte ed inviate al cliente e migliorare la produttività delle attività di vendita
Tornando alla domanda chiave, come riconoscere un buon funnel: quanto più è sagomato sulla realtà specifica dell’azienda o del professionista tanto più è efficace.
I vantaggi del funnel marketing
Quali vantaggi offre un funnel solido, cioè predittivo, alla tua impresa?
- capire il cliente
- ottenere un indicatore affidabile e monitorare le metriche di vendita
1. Capire il cliente
Anche se ogni cliente è una persona diversa, esattamente come ogni venditore, e dubbi e domande possono sorgere in momenti differenti, il funnel aiuta a capire i bisogni del potenziale acquirente fase dopo fase e a creare una mappa delle domande.
Ecco i passaggi fondamentali per mettere a sistema la raccolta delle informazioni.
Trasmettere il messaggio giusto al momento giusto – mappa delle domande
Immagina di essere un acquirente interessato a un nuovo frigorifero. Hai un’idea generale di ciò che vuoi ma non sei pronto per l’acquisto.
> Bisogno: vuoi sapere di più su vantaggi e svantaggi dei modelli, le caratteristiche e dimensioni.
Il venditore contattato comincia a snocciolarti i prezzi del modello più trendy. Pur apprezzando lo sforzo, non puoi fare a meno di chiederti: “ma a questo interessa davvero ciò di cui ho bisogno o sta solo cercando di piazzare il suo prodotto?”
Un funnel dettagliato deve includere una mappa delle domande dei potenziali clienti e fornire attraverso messaggi ad hoc, le informazioni corrette per evitare la frustrazione del mancato ascolto.
Allineare marketing e vendite
I clienti potenziali possono contattarti in qualsiasi fase del funnel, sia iniziale di ricerca che finale di decisione. Perciò è fondamentale allineare le attività di marketing e di vendita in modo che ricevano le informazioni a seconda del bisogno.
Il team di marketing può seguire il comportamento online del cliente, ad esempio la visita a specifiche landing page del sito o l’attività legata a campagne e-mail marketing. Si può pensare a operazioni di retargeting con annunci a pagamento mirati…
Creare impegno e fedeltà
Quando il cliente inizia una ricerca (tramite motori di ricerca) si informa sulle soluzioni e si rende conto di tutte le opzioni a disposizione. Facile che passi da un fornitore a un altro per confrontare le offerte. Per questo motivo è importante essere presenti nel funnel fin dalle prime fasi e cercare di stabilire subito un rapporto di fiducia rispondendo ai quesiti, ai dubbi che influenzano la sua decisione d’acquisto.
Per scoprire alcune azioni utili al mantenimento del contatto con il cliente, puoi leggere l’ articolo sull’attività di CRM marketing
2. Ottenere un indicatore aziendale affidabile e metriche chiare
Il funnel offre una visione d’insieme del ciclo di vendita, del punto in cui sono allocate le risorse, delle opportunità di guadagno potenziale e di come aumentare i tassi di conversione. Se ben gestito ottimizza gli sforzi e garantisce maggiore controllo sul processo di vendita.
Ecco alcuni esempi:
- Risparmi tempo scartando i clienti non qualificati concentrandoti su quelli caldi
Una pipeline di vendita “gonfia” nella fase iniziale può ingannare. Un processo e un funnel di vendita efficaci filtrano i lead sbagliati e ti permettono di concentrare gli sforzi solo su quelli altamente qualificati. - Puoi far muovere le trattative alle fasi successive
Quanto più approfonditamente è stato definito il funnel tanto più hai ciò che serve per spostare i clienti lungo la pipeline, dalla fase di consapevolezza alla conversione. Come? Per esempio fornendo rapidamente informazioni pertinenti e di rispondendo in anticipo alle loro esigenze, accorciando così i tempi tra contatto iniziale e chiusura dell’affare.
Puoi monitorare le metriche di vendita che contano
Per sfruttare al meglio il funnel, è importante monitorare le metriche chiave.
Funnel marketing: le 4 metriche fondamentali
Per sfruttare al meglio il funnel, è importante prevedere alcune metriche chiave, il cui controllo permette di avere sempre il polso della situazione.
Eccole:
- Numero di affari
- Valore medio di un affare
- Tasso di chiusura o percentuale media di trattative chiuse
- Durata del ciclo di vendite o durata media affare
Le metriche sono strettamente correlate tra di loro. Ad esempio il numero delle trattative è importante solo se sai quale percentuale media di trattative porti a conclusione. Il valore medio ha impatto sulla quantità di affari che dovresti chiudere per raggiungere il target di fatturato. La velocità di vendita aiuta a capire quanto tempo puoi dedicare a ogni offerta di qualità, per gestire le ore lavoro in modo efficace.
Per questo riteniamo un CRM moderno ed evoluto lo strumento necessario per ogni azienda con voglia di crescere. Con Pipedrive, ad esempio, l’analisi dei dati legati alla generazione di leads, la loro conversione, il trend di creazione di offerte e vendita risultano immediati e approfonditi.
Conclusioni
Cosa sono pipeline di vendita e marketing funnel, come configurare un funnel e come funziona in associazione con un CRM: tutte informazioni essenziali per gestire l’attività di vendita che oggi come mai si confronta con i bisogni dell’utente e le sue necessità di informazione. L’obiettivo è assicurarsi un cliente non solo soddisfatto ma soprattutto fedele.
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